Marketing y comunicación de la sustentabilidad en época de Covid-19
Xavier Font, experto en marketing y comunicación del turismo sostenible, habló en el webinar para el SERNATUR (Servicio Nacional de Turismo de Chile) sobre: cómo será el turismo post COVID-19, su impacto en la sostenibilidad a corto plazo y especialmente cómo comunicar la sostenibilidad y cómo hacer marketing en turismo.
Efectos del COVID-19 en los ODS
A corto plazo hemos tenido efectos positivos y efectos negativos a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Lo que no está claro aún es si serán más los efectos positivos o negativos. En este momento estamos haciendo los primeros análisis para tratar de entender por dónde van los tiros, y si bien hay muchos elementos esperanzadores hay otros que dan miedo.
¿Cómo será el turismo en el corto plazo?
En Europa, que vamos unos 2 meses por delante de lo que sería América Latina, desde el punto de vista del impacto que ha tenido el coronavirus en la demanda turística, hemos visto que este verano en el hemisferio norte el turismo va a ser más:
- Doméstico.
- Rural.
- Independiente.
- Nostálgico.
La gente se quedará más en su país, evitará volar o ir a lugares donde haya aglomeraciones de gente. Y será nostálgico en el sentido de volver a lugares donde hayan estado anteriormente, ya que esto da sensación de seguridad y da recuerdos de mejores momentos en un pasado cercano. Entonces el cliente buscará al viajar:
- Seguridad.
- Destinos con menor densidad.
- Higiene (acá son importantes los comentarios de clientes anteriores en sitios como tripadvisor o booking. Y al mismo tiempo, comentarios positivos al respecto van a hacer que suban en los rankings de estos portales de búsqueda).
- Viajar en coche.
- Sin reserva o reservas sin gastos de cancelación.
El impacto que estamos viendo del COVID-19 en la sostenibilidad al corto plazo, es mixto. Algunos de los aspectos que se pueden mencionar:
- Incertidumbre económica y pobreza en algunos destinos.
- Menores beneficios o pérdidas económicas en empresas debido a varios meses sin ingresos.
- Inseguridad laboral (especialmente para mujeres y jóvenes).
- Las malas condiciones laborales no serán declaradas en este contexto.
- Menor huella de carbono (pero al mismo tiempo menor compromiso por parte de las empresas a reducir la huella de carbono, en este momento no es prioridad).
- Hemos mejorado enseñanza online y tenemos más acceso a ella.
- Menos acceso a los recursos esenciales.
- Políticas insostenibles y falta de examen mediático. Se está hablando de lo urgente pero no también de lo importante, como cancelaciones de leyes ambientales.
- Más plástico, productos desechables y de embalaje.
- Detergentes más pesados.
- Menos inversión, pero al mismo tiempo es cuando más necesitamos innovación. La capacidad de innovación tendrá que ser aún más innovadora porque se tendrá menos presupuesto.
- Importancia de la descentralización y cambio de modelo de negocio para pensar de forma más generativa.
6 ideas enfocadas al sector público para que el turismo sea más sostenible
1. Reducir los impactos ambientales y sociales.
El sector público como comprador de servicios, puede elegir empresas certificadas como sustentables y requerir a las empresas que sean más sustentables. Es el primer motor para elevar el estándar de sustentabilidad en las empresas. Porque sabemos que empresas certificadas como sustentables consumen un 20% menos de energía y agua, y generan menos basura. Entonces como resultado, tienen un margen de beneficio más sano.
Un indicador: porcentaje de servicios certificados como sostenibles.
2. Reducir huella de carbono del transporte.
Reducir la distancia recorrida por los turistas, aumentar la duración de la estadía y optimizar los métodos de transporte.
Si queremos luchar contra el cambio climático, el presupuesto de consumo de CO2 por persona anual es de 2 toneladas. Un vuelo de Europa a Sudamérica, equivale a 2,8 toneladas de CO2 por asiento. Entonces el servicio nacional de turismo debe buscar turistas que tengan distancias más cortas y lograr aumentar el tiempo de su estadía a través de campañas de marketing. Así la huella de carbono del turista por viajar y por día baja.
Un indicador: huella de carbono para el transporte por viajero por día.
3. Normalizar el comportamiento de los viajeros.
Hacer campañas de marketing que aumenten la lealtad del cliente. El viajero que va por primera vez a un destino tiene una mayor huella de carbono porque demanda más productos importados. En cambio el viajero que repite una visita, consume más local y por ende tiene menos huella de carbono.
También tenemos que buscar turistas en grupos pequeños, que al llegar a un lugar no sean visibles o no entren en masa. Ya que de esta forma se pueden absorber por pequeñas empresas. En cambio, cuando llega un grupo de 300 turistas de una vez, como un crucero por ejemplo, solo se puede absorber en negocios o infraestructura creada específicamente para grupos grandes y esto requiere una inversión muy alta.
Un indicador: porcentaje de viajeros que repiten.
4. Reducir la estacionalidad.
Campañas que permitan que el cliente entienda las cosas que puede hacer en este destino. Dar la confianza al turismo doméstico a vivir el turismo otra vez, reconocer que hay cosas muy cerca de casa que podemos ver y nunca hemos visto. El turismo volverá como un proceso gradual, partiendo por turismo doméstico de día, luego de fin de semana, luego un poco más largo y finalmente internacional. En este proceso tenemos que poner al residente como prioridad y como el cliente más importante.
Un indicador: índice de saturación del turismo.
5. Compensar los impactos negativos causados por el turismo.
No buscar el volumen y no fijarse en el gasto por persona por día, sino en qué porcentaje de este gasto repercute en nuestras propias empresas. Buscar el tipo de turista que respete y valore el destino y pensar cuáles son las características del turismo que queremos atraer que nos beneficie.
Un indicador: gasto de visitantes que beneficia al destino.
6. Atender a las prioridades del destino.
El sector público tiene que trabajar con las pymes que realmente necesitan más ayuda. Necesitamos incubadoras de pymes, que ayuden no solo a desarrollar productos sino también a tener acceso a mercados. Y se tiene que dar ventaja a productos donde haya implícita o explícitamente sostenibilidad. Por ejemplo: empresas administradas por mujeres, empresas que están trabajando con dar inserción laboral, que estén lejos de los principales circuitos turísticos o en zonas más pobres. Todo esto para poder distribuir de forma más equitativa los posibles beneficios que atraiga el turismo al país.
Un indicador: porcentaje de empresas que necesitan ayuda dentro de los programas de “asociación” de la entidad de mercadotecnia/promoción.
Metodologías de marketing y comunicación de la sostenibilidad en turismo
Acá nos podemos hacer 5 preguntas: a quién, por qué, qué, dónde y cuándo contar que soy sustentable.
¿A quién tengo que hablarle de que soy una empresa sustentable?
Hay muy poco turista que compra de forma altruista específicamente porque la empresa es sustentable. El turista viene a cierto lugar porque el producto es mejor, más bonito y entrega una experiencia con más valor.
Lo sustentable hoy se da por hecho, el cliente espera que ya sea así.
¿Por qué contar que soy sustentable?
Depende de qué cambio de comportamiento se está esperando del cliente.
1.- Para generar confianza
2.- Para incrementar conciencia y cambio de comportamiento
3.- Para generar upselling, que el cliente compre un segundo producto. Por ejemplo si me están comprando alojamiento, lograr que compren mis excursiones.
4.- Para conseguir más clientes (cuando apunto a un nicho que lo valora como tal).
En función del objetivo de tu campaña de marketing y del mercado, tendrás que comentar distintos aspectos de sustentabilidad.
¿Qué voy a contar en mi campaña de marketing de sustentabilidad?
La palabra sustentabilidad es para hablar con las empresas, no para dirigirse al cliente. Porque el cliente quiere saber cómo lo va a pasar mejor, qué va a hacer en el lugar, cuál será su nivel de diversión, etc.
Entonces no le digo al turista: “compre este producto porque es sustentable”. El beneficio tiene que ser para el cliente y ese es el mensaje que tengo que dar: “porque este producto es sustentable, usted lo va a pasar mejor”. O porque usted compra un producto de una empresa sustentable, le permite tener seguridad de que va a tener:
- Una inmersión en la cultura, va a conocer un destino auténtico.
- Un mejor servicio.
- Menos riesgo de que el producto no cumpla con sus expectativas, porque está comprando a una persona con nombre y apellido que va a dar la cara por la calidad de su servicio, en vez de una empresa impersonal.
La sustentabilidad es importante, pero a la vez es una herramienta para conseguir y asegurar lo que el cliente quiere: calidad, seguridad, confianza.
¿Dónde voy a comentar todo esto?
Integre la sustentabilidad como parte de la calidad a través de los canales que ya utiliza. Algunos aspectos importantes que avalan la sustentabilidad de una empresa son:
- Certificación
- Premios
- Prensa
- Empaques
- Volante
- Comunicación en el lugar
¿Cuándo le voy a contar mis aspectos de sostenibilidad?
El mensaje de sostenibilidad cambia en función del momento en que estás hablando al cliente y según el tipo de decisión que necesita tomar. En cada momento lo que necesita saber el cliente es distinto.
Hay 6 momentos donde se puede hacer marketing y ayudar al cliente a tomar decisiones informadas:
- Antes de la compra
- Durante la compra
- Entre compra y llegada
- Al llegar
- Durante la estancia
- Al volver
El cliente nunca necesita saber el “soy sustentable”. Pero el “soy sustentable” le ayuda para asegurarse y tener garantía de alguna cosa que necesita saber. Lo importante es entender de forma astuta qué es lo que necesita el cliente en cada momento.
