ARTICULO Exclusivo: Estrategia de influencer marketing exitosa

Por: Eduardo Valcárcel B.
eduardo.valcarcel@newlink-group.com
Managing Partner,
Newlink Dominicana

Exclusivo para “El Mundo de los Negocios”, y demás Multimedios de The Ballester Business & Media Group.

Un estudio de Statista Consumer Insights sobre la efectividad de los influencers en América Latina señala a RD como uno de los mercados en los que estas acciones son más efectivas. El 22% de los consumidores quisqueyanos encuestados reconoce haber comprado productos «porque los anunciaba un famoso o influencer». Sólo Brasil (44%) y México (30%) presentan porcentajes más elevados.

Ser influencer es el «trabajo soñado» de los dominicanos, según Google. De acuerdo con los datos extraídos, esta ocupación se encuentra en la posición número 7 a nivel mundial con 159,180 búsquedas.

En RD, las plataformas de uso principal por los influenciadores son Tik Tok e Instagram, esta última la más utilizada para contrataciones comerciales. Las marcas han descubierto que a través de lo digital pueden conseguir segmentar lo que se quiere comunicar, logrando objetivos de comunicación a través de estrategias con influencers que por lo general son más inmediatas y económicas que la publicidad tradicional.

Muchos estrategas están apostando a campañas con ‘nano influenciadores’, que son los que tienen desde 1,000 hasta 9,999 seguido- res. Se ha considerado que estos consiguen de tres a cinco veces más engagement por post. Generan más conversaciones, su contenido suele ser más ‘real’: publicitan lo que real- mente usan, y el costo de su contratación es bastante competitivo.

Entonces, no se trata de dejar de hacer influencer marketing si no de idear estrategias creativas que aun notándose publicitarias puedan captar la atención de los usuarios. Este es el caso del ‘Sephora Squad’, un affiliate program desarrollado por el magnate del sector de la belleza donde influenciadores de todos los estilos podían inscribirse para la oportunidad de trabajar con la marca.

Rompió récord en 2023 convirtiéndose en uno de los programas de embajadores de belleza más buscados con más de 16.000 solicitudes, de las cuáles salieron 68 influenciadores seleccionados y que generaron contenidos en Instagram, Facebook y YouTube.

Así, es como el ‘Sephora Squad’ consiguió un seguimiento en RRSS de un 99% al combinar las tres plataformas, al tiempo que se proyectó a Sephora como una marca que recibe a todo tipo de talentos en línea, desde diferentes razas, culturas y edades.

¿QUÉ SI Y QUÉ NO HACE UN INFLUENCER?

Si debe:

• Crear contenido auténtico y relevante para su audiencia, mostrando interés genuino en los productos o servicios que promociona.
• Mantener una comunicación transparente y activa con su comunidad, evitando la promoción excesiva o poco sincera.
• Estar actualizado con las tendencias y el comportamiento de su audiencia para optimizar constantemente su contenido.

No debe:

• Comprometer su integridad promocionando productos o servicios que no respaldaría en su vida personal.
• Ir en contra de los valores de las marcas que promociona.

CÓMO MANEJAR ESTRATEGIAS DE INFLUENCERS:

Identifiquemos el objetivo de negocio del cliente. De acuerdo con el presupuesto, y si se trata de una necesidad de branding/posicionamiento o de conversión a ventas y gene- ración de solicitudes diseñamos la estrategia más apropiada.

Mapeemos perfiles con buena reputación, que realmente creen contenido de valor, y que tengan calidad de audiencia = seguidores rea- les y comprometidos. Perfiles que realmente generen call to action son nuestro enfoque.

Diseñemos una estrategia de influencer marketing y un scope of work que guiará al influencer durante el tiempo de contratación. Nos encargamos de todo el proceso de comunicación y negociación con el manager del talento.

Velemos porque el influenciador mantenga su esencia para que, aunque el contenido se note promocional (ya el usuario sabe identificarlo) pueda captar la atención a través de estrategias creativas e innovadoras.

Mantener un seguimiento constante, y finalizada la contratación analicemos minuciosa- mente los resultados obtenidos para asegurarnos de que hemos cumplido con nuestros objetivos según los KPI’s.

En conclusión, la relevancia del contenido y el enfoque creativo de la estrategia junto con la selección de los perfiles adecuados para la marca, es lo que va a determinar que una ejecución de influencer marketing sea exitosa.