MapaInversiones: 10 tácticas de comunicación pública para promover la integridad y transparencia del gobierno

El desarrollo de capacidades institucionales en comunicación es crucial para garantizar el uso y la adopción de innovaciones por parte de los gobiernos y la ciudadanía. Por ello, el BID apoya a los gobiernos de América Latina y el Caribe en el camino del diseño, desarrollo e implementación de MapaInversiones, una plataforma abierta e interactiva para el seguimiento en el uso de recursos públicos y cuyo éxito está asociado a su estrategia de comunicación.

De poco sirve contar con las herramientas tecnológicas más avanzadas en materia de rendición de cuentas si los gobiernos no disponen de los recursos humanos y técnicos para comunicar efectivamente para qué sirven estos instrumentos, o si la ciudadanía no entiende sus funcionalidades, no las usa y, por tanto, no participa activamente en su ejercicio como ente fiscalizador. En síntesis, la capacitación y comunicación son elementos críticos.

¿Cuáles son las 10 tácticas de comunicación que incidirán en el éxito de iniciativas de integridad y transparencia como MapaInversiones?

1. Gobernanza de la comunicación y construcción de capacidades

Para que cualquier estrategia de comunicación dé frutos, es importante que los gobiernos construyan capacidades instaladas en comunicación, así como un modelo de gobernanza que defina su estrategia, roles, capacidades y actores involucrados en el proceso. Si bien el gobierno puede contratar ciertos servicios de ejecución por parte de empresas de comunicación especializadas, debe contar con el personal y las capacidades internas necesarias para entender los alcances, definir expectativas y fijar indicadores de desempeño que permitan medir el éxito de la comunicación.

2. Comunicación interinstitucional

Para amplificar el alcance y la unidad de los mensajes clave vinculados con la iniciativa, es necesario definir un plan de acción con instituciones aliadas. Esto requiere un componente de coordinación y planificación, de identificación de instituciones clave y del trabajo conjunto de sus equipos de comunicación. Se trata de un paso indispensable para que la difusión de las iniciativas sea cohesiva y pueda alcanzar a los públicos de interés por diversas fuentes confiables, comprometidas con generar transparencia y empoderar a la ciudadanía en para contribuir en la definición e implementación de políticas públicas.

3. Incidencia pedagógica de la comunicación

Para que la comunicación sea eficaz y permita la participación activa de la sociedad civil, no conviene difundir mensajes altamente técnicos y esperar que la ciudadanía actúe.

La comunicación es un traje a medida: Se debe adaptar la forma en que presentamos la comunicación: entre más sencillos sean los mensajes, más fácil es incidir en las percepciones ciudadanas, tal como pudimos observar en un blog del BID donde analizamos el cambio de percepción de personas contribuyentes tributarias en Chile a través de contenidos en medios sociales.

Cuando se trata de temas complejos como la inversión pública, la comunicación debe asumir un rol facilitador e incluso pedagógico. Esto implica tomar en cuenta un amplio repertorio simbólico, en el que los elementos audiovisuales, como fotografías y vídeos, sean incorporados a los mensajes y los hagan más amigables y persuasivos. Es decir, debe hacerse lo posible porque la información sea útil y que permita a las personas comprender cuál es el beneficio que puede alcanzar al contar con esa información. Lo mismo ocurre si el propósito es incidir en la adopción de plataformas innovadoras como MapaInversiones.

Una sociedad que comprende mejor la operabilidad del gobierno, será una sociedad participativa, ya que cuenta con las herramientas básicas para formar su criterio y ser parte de la conversación.

4. Accesibilidad de los contenidos

La comunicación también debe ser accesible, o sea, tomar en cuenta a la población en su diversidad, sin dejar a nadie atrás. Es necesario asegurarse que todas las plataformas, sean digitales o de cualquier otra índole, cuenten con mecanismos que permitan su uso por parte de personas con discapacidades.

Además de permitir un acceso más inclusivo a la comunicación, los contenidos accesibles también permiten optimizar el alcance de esta, ya que motores de búsqueda como Google dan un ranking mayor a aquellos sitios que cumplen con los estándares de accesibilidad web.

5. Evaluación de experiencias de personas usuarias

En ocasiones, cuando diseñamos plataformas digitales innovadoras, podemos caer en el mal hábito de partir de supuestos y guiarnos por nuestros sesgos, en lugar de utilizar el producto de investigaciones o el conocimiento acumulado de manera sistemática. Estos son elementos esenciales para evaluar el desarrollo de la herramienta y, de ser necesario, ajustarla para cumplir cabalmente con sus objetivos.

Una práctica que incentivamos desde la iniciativa MapaInversiones es la realización de talleres de usabilidad con periodistas y grupos de la sociedad civil, para detectar, desde el diseño, posibles barreras de acceso, compilar ideas sobre puntos de mejora y promover las funcionalidades de la plataforma. Esto nos ha permitido impulsar la participación ciudadana en la construcción de la plataforma, generar insumos para su evaluación y desarrollar experiencias más amigables de uso e interacción con las personas usuarias.

6. Difusión proactiva a través de medios digitales

Según indican las  estadísticas, a finales de enero de 2022, la mayoría de los países de América Latina y el Caribe tenían un porcentaje de uso de redes sociales superior al 60%. En este contexto, es una necesidad para los gobiernos aprovechar los medios digitales, en toda su diversidad, para generar espacios de diálogo de múltiples vías con la población.

Las mismas plataformas web, como MapaInversiones, son canales que, al ser optimizados para impactar en los motores de búsqueda (Search Engine Optimization) y ser alimentados con contenidos de valor por medio de blogs, permiten incidir en las búsquedas orgánicas de las personas usuarias.

Por otro lado, una buena gestión de bases de datos, además, nos permite una segmentación avanzada de audiencias y mensajes, y una comunicación directa al buzón de correo de los y las ciudadanas interesadas, para impactarles directamente con aquellas noticias o mensajes que nos interesa transmitir.

7. Difusión por medios pagados

Más allá de la difusión por medios propios (sitios web) y medios compartidos (redes sociales) de forma orgánica, es importante destinar presupuesto para contratar pauta (medios pagados), tanto en medios digitales (Google Search, Google Display, Social Ads) como en medios tradicionales (vallas publicitarias, periódicos, radio, televisión), acordes con los hábitos de consumo mediático de la audiencia.

La pauta digital, específicamente, tiene grandes beneficios, como la segmentación afinada de las audiencias por intereses, datos demográficos avanzados, afinidad con ciertos temas, etc. También hace posible un uso efectivo del presupuesto: al pagar por acción, como clics, se desarrolla una medición acertada de resultados y la automatización del presupuesto a partir de los mismos.

8. Escucha activa y apertura de espacios de comunicación de doble vía

Las tecnologías de monitoreo de conversaciones en redes sociales (social media listening) pueden llegar a ser excelentes instrumentos en el ejercicio de la comunicación pública, ya que permiten medir la percepción en tiempo real de la ciudadanía hacia entidades o temas específicos; también miden el sentimiento alrededor de estas conversaciones de forma automatizada, permiten detectar personas o entes influenciadores, y pueden ser de gran utilidad para gestionar una crisis antes que se cree un efecto bola de nieve.

Otras herramientas, como los espacios de livestreaming por medio de redes sociales, permiten el ejercicio aún más transparente de la gobernabilidad.

Las plataformas de MapaInversiones también cuentan con componentes de participación ciudadana, donde las personas pueden fiscalizar las obras del gobierno e incluso, hacer denuncias sobre irregularidades, subir fotos, sugerir mejoras, entre otras acciones.

9. Gestión de relaciones públicas y creación de comunidades de práctica

Desde el equipo de MapaInversiones creemos fielmente en la importancia de incluir a diversos grupos y actores de la sociedad civil como socios en la implementación y adopción de la plataforma. Por esto, trabajamos constantemente en la creación de espacios de intercambio de conocimientos, en la generación de comunidades de práctica, en la identificación voceros y voceras que nos apoyen en la difusión de la plataforma y en la co-creación de nuevas soluciones para su fortalecimiento.

Desde la comunicación, es importante identificar y generar una estrategia de participación o engagement, colaboración y eventual co-creación con estas comunidades de práctica. Canales digitales como el email marketing, el establecimiento de foros de discusión e, incluso, la creación de grupos en redes sociales, pueden apoyar la democratización de la información y el empoderamiento de la ciudadanía.  

10. Medición de resultados y optimización constante

Una gran ventaja de hacer uso de los canales de comunicación digitales es que prácticamente todo es medible: desde la tasa de apertura de un correo, como el sentimiento de las conversaciones en redes sociales o la trazabilidad de las acciones de las personas usuarias al visitar las plataformas web.

En cuanto más atención le pongamos a la analítica digital, más información tendremos sobre aspectos que podemos mejorar tanto en las plataformas y estrategias de comunicación, así como en el accionar de las instituciones gubernamentales.

Desde el Banco Interamericano de Desarrollo reiteramos nuestro compromiso con los países de la región en apoyar la construcción de capacidades en comunicación para impulsar iniciativas e innovaciones que fomenten la transparencia y la rendición de cuentas, tal como MapaInversiones. Nuestro objetivo es que las instituciones democráticas mejoren su reputación, transparenten su funcionamiento y generen experiencias centradas en la ciudadanía, que a la vez propicien una democracia participativa. Todo esto fortalecerá la legitimidad y confianza en el sector público.

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